Dette er et innlegg skrevet av «Ann Handley», jeg har oversatt det fra engelsk til norsk. Grunnen til at jeg har likt dette innlegget er fordi det gir innsikt i utradisjonelle markedsføringsmetoder. De fleste er redd for å gjøre noe anderledes, men slik var det ikke her.

Som en forfatter og forkjemper for en langsom og strategisk markedsføring, burde jeg ha en aneurisme over hvordan et enkelt skrivefeilinfiserte LinkedIn-innlegg kastet sammen på 20 minutter, utløste en strøm av online engasjement og endte med 90 000 $ i salg.

Men slik er det ikke. Fordi fra et markedsførings- og skriveperspektiv er det mye å elske med det jeg burde hate.

Hvorfor er innlegget så bra? Og hva kan vi lære av det?

Før jeg går inn i det, en advarsel: Hvis du blir fornærmet av banning, vil du kanskje hoppe over dette innlegget. Les dette innlegget i stedet. Det handler om mat. (Og er ikke i det hele tatt støtende.)

Historien

Venninnen min Cara Mackay driver en familiebedrift som lager og selger “de beste skurene i verden”, i Perth, Skottland.

#ShedLife

Disse «skurene» er ikke bare de typiske ekorninfiserte verktøybodene: Gillies og Mackay-kunder bruker dem som sommerhus, strandhytter, lekehus, garasjer, hytter, hager og arbeidsplasser i hagen og hva du måtte forestille deg.

De er nydelige små utposter, ikke ulikt min eget utehus i hagen.

Jeg møtte Cara da jeg snakket på «The Content Marketing Academys» fantastiske årlige arrangement i Edinburgh i juni i fjor, drevet av Chris Marr.

Cara er like følsom i person som hun er online. En gang fortalte jeg Cara at hun så «søt ut» og hun ble fornærmet, hun fortalte meg senere, «jeg er faen ikke søt, jeg er kul.» El oh el.

Cara, meg og Chris Marr i Boston i fjor høst.

I forrige uke publiserte Cara et innlegg på LinkedIn med tittelen «How To: Fucking Work from Home». Innlegget ga en oversikt over en av hennes typisk brutale morgener, og en skildring om kaoset om morgenen overalt. Det koker over når man prøver å balansere hjem, familie, jobb, klesvask, gå med hunden, middag.

Og det gikk over all forventing: 55 000 visninger, 624 kommentarer og 217 delinger. Noen overveldende negative kommentarer, noen overveldende positive. Til sammenligning mottok hennes forrige innlegg 79 visninger og 2 kommentarer.

Så hvorfor ble dette sprø innlegget så stort? Hvorfor utløste det til slutt tre salg verdt 30 0 00 $hver?

Her er min oppfatning. Og hva vi kan lære av Caras innlegg.

1. Den usminkede sannheten.

«Klokka er 8 – du har vært oppe siden 5, og du gjør barna klare for skolen, eller i det minste ute av døren. Han holder på med fortsatt på med å tørke vekk syltetøyflekker fra uniformen sin- du roper for tusende gang … «Sko gutt, hvor er din sko?!»

Cara har hatt det opp til her med hektiske morgener, alle irritasjonsmomenter hjemmet, barnas særegenheter.

Cara sliter med distraksjonen ved å jobbe hjemmefra, som når du ikke kan unngå å kaste inn en mengde med hvitt tøy i fargevasken bare fordi du kan det, selv om du vet bedre. Hun holder det virkelig med en å fortelle om angsten foreldre føler når de setter små barn i ansvar for penger.

Du snubler forbi alle greiene som ligger i gangen før du kan ta en pause på kjøkkenet. 30 minutter inn i e-postene dine som du IKKE skulle åpne før du begynte på selve arbeidet … tror du. Hmm, jeg vet, jeg vil bare sortere vaske og ta ut av oppvaskmaskinen mens jeg tenker på millioner av andre ting som må gjøres. Før du vet ordet av det, har du tilbrakt dagen din med å gjøre forskjellige oppgaver uten å fullføre noen, og huset er fortsatt en søppeldynge selv om du har prøvd å fikse det mange ganger. 15.15: Det er på tide å hente barna og kaoset synker igjen.

Dette er sannheten. Null pynting av sannheten.

Massevis av mennesker kommenterte  «i utgangspunktet mitt liv» og «morsomt og dessverre sant.»

2. Språket.

Du går inn og det er ikke en barnesokk i sikte! Det er bare tingene dine – alt upåvirket og «non minky kid infested».

“Minky”? Jeg vet ikke en gang hva det betyr, men plutselig elsker jeg det. Jeg måtte slå det opp:  I hennes sammenheng refererer det til barn som enten er uvaskede eller rampete. Muligens begge deler.

“Autentisk” er et av de ordene som blir kastet rundt i markedsføring. Dette er det, mine «minky»-venner.

3. Ambisjonen.

Innlegget på 700 ord tegner et bilde og spør deretter: Hva om det var en bedre måte? Hva om du hadde et eget rom? (Utrop til Virginia Woolf!)

Hva om det rommet ikke bare var et fysisk rom, men også en slags personlig frihet?

Cara navngir noen mennesker som med magiske arbeidsplasser (Roald Dahl, Steve Jobs, Walt Disney).

Hun får deg til å forestille deg den samme plassen, bare for deg selv.

4. Hvordan du sier det er like viktig som det du sier.

Så la oss snakke om «fucking» i overskriften, og banningen gjennom hele innlegget.

Jeg vil aldri gå inn for bruk av banning i markedsføring. De fleste selskaper bør ikke banne i markedsføringen. Full. Stopp.

Hvorfor? Fordi som oftest er det usjarmerende. Det er ofte ment å provosere, på en billig, tvunget måte.

Det har en tendens til å komme over som brobrennende aggressivt.

Og uansett, ingen vil la seg rive med et ord på fire bokstaver, som tidligere New Yorker korrekturleser Mary Norris skriver i «Between You and Me». (En fantastisk lesning forresten. Plukk opp Mary Norris og Virginia Woolf i helgen. Du vil ikke angre.)

Ville Caras innlegg også fungere uten at man banner? Ville det fungere like bra hvis hun bare hadde tittelen: How to: Work from Home?

Nei.

Fordi bruken av banning i overskriften signaliserer at dette innlegget er «en rant» uten å merke det «en rant.» (En teknikk jeg hater. Ikke fortell meg at du kommer til å «rante». Bare gjør det.)

Overskriften tiltrekker øyeblikkelig den slags LinkedIn-leserprospekt som er frustrert og irritert over løftet om å jobbe hjemmefra: Hvem føler det å jobbe hjemme er kjempebra, fordi det ofte er latterlig distraherende og frustrerende. Innlegget hennes koker over av den type frustrasjon – ikke bare i historien hun forteller, men hvordan hun forteller det, og språket hun bruker.

Også: Hvis du skal banne i markedsføringen … Da må du eie det. Ikke beklag deg.

Når du først skal banne ikke skriv f*cking eller bullsh*t: Behovet for å bruke anti-banne-stjernen er et signal du ikke bør bruke ordet i det hele tatt.

5. Du bryter gjennom når du slipper taket.

Cara kunne ha postet på Facebook, men hun gjorde det ikke. Hun valgte LinkedIn.

Hvorfor, spurte jeg henne?

Fordi hun visste at kjøperne var der, sa hun. Og fordi hun ønsket å se hva som kunne skje hvis hun ikke stemte overens med det hun kaller LinkedIn sin kultur med «bullshit chat» som i større grad stammer fra den mer konservative tonen i bedriftsverdenen. Som hun sa det, bestemte «hardcore Cara» seg for «LinkedIn – du vil bli brukt.»

Hun valgte å skrive fordi, sa hun, fordi hvis dette innlegget hadde vært en video, ville hun sannsynligvis ha kommet over som utilregnelig.

Senere, i en oppfølgingsvideo, sa Cara at banning er naturlig uttrykksform for henne. Hun kunne ikke forestille seg å ha skrevet innlegget uten det, selv om det betydde å fornærme noen mulige kjøpere:

Jeg vet at det kommer til å være noen mennesker som synes det er avskyelig. Men jeg forstår også at det er mange mennesker der ute som synes at banning som bruk i den skotske dialekten er en vakker ting.

Liten digresdjon: Jeg lurte på om bruken av «jævla» i en overskrift på LinkedIn bryter med nettstedets vilkår for bruk.

Det ser ikke slik ut. Det nærmeste LinkedIn kommer er å spesifisere at ved å bruke nettstedet er brukerne enige om å ikke «oppføre seg uærlig eller uprofesjonelt, inkludert ved å legge ut upassende, unøyaktig eller kritikkverdig innhold …». Men det staves ikke hva som utgjør noen av disse tingene. Og uansett er det ikke første gang banning blir brukt i en LinkedIn-overskrift.

6. God skriving handler ikke (bare) om grammatikk.

Jeg kommer ikke til å lyve: Skrivefeilene i Caras innlegg gjør meg gal.

Cara innrømmet for meg at hun skrev innlegget på 20 minutter og deretter publiserte det raskt. (Jeg er sjalu – jeg har aldri skrevet noe på 20 minutter.)

Denne tilnærmingen strider mot mine prinsipper. Og jeg vil aldri anbefale å publisere et innlegg med skrivefeil. Men i hennes tilfelle ble resultatet med en slags raseri – og skrivefeilene hjelper til med å gi den drivstoff.

Flott innhold er ikke historiefortelling; det er å fortelle en sann historie bra, som jeg har sagt tusen ganger. Og dette er flott skriving – tro det eller ei. Fordi det eekte, med et spesifikt, men allikevel universelt synspunkt.

Cara anser seg ikke som en forfatter (hun er «dyslektisk som faen», som hun sa det). Likevel er hun forfatter, ikke bare fordi (vent på det) alle skriver (!), men også fordi hun snakker sant.

Eller, med ordene til Richard Pryor,

“What I’m saying might be profane, but it’s also profound.”


0 kommentarer

Legg igjen en kommentar

Avatar placeholder

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *